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當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>房產酒店>詳細內容 談房地產的品牌行銷傳播策略 作者：佚名 時間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]

目前，品牌行銷傳播的思路在房地產界興起，對于品牌行銷，業(yè)界流行著兩種截然相反的觀點。
一種觀點是認為房地產已經進入到品牌營銷時代，認為只要通過宣傳樹立一個良好的開發(fā)商的品牌形象，就能從根本上促進消費者對產品的認同和接受，他們引以為證的例子是“萬科”。于是，許多開發(fā)商熱衷于在媒體上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個強勢的品牌。
但是，消費者對于一個地產項目，除了少數豪奢者一擲千金的炫耀外，更多的是要對房子精挑細選，要仔細思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時，絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是，在買房時，他們會仔細考慮到方方面面。原因很簡單
，房子永遠不會是大批量生產的標準化商品。房子建在特定的地塊上，每一個地塊都有其獨特的方位特點、自然和人文環(huán)境，每一個項目也都有其特有的建筑、配套、服務等差異。房子是市場上最為復雜的消費品，任何一個開發(fā)商的品牌，都不能讓購買者放棄對項目本身的判斷。前面談到的“萬科”品牌，也是依靠它的一個個深入人心的項目品牌支撐起來的。所以，持這種觀點的人，是混淆了開發(fā)商企業(yè)品牌和項目品牌之間的關系。
另有一種觀點，認為房地產是一種特殊的商品，不適合采用于品牌營銷的方式。其理由為，房地產是短線商品，一般來說，房地產項目的周期較短，銷售時期短，少則一兩年，多則三五年，房子賣完也就結束了，不需要重復購買、長期消費，不需要建立長期的品牌忠誠度，因此實施品牌行銷是多余和浪費。
這種觀點，實際上是對品牌行銷的一種片面的理解。
因此，我們看到很多房地產項目在傳播過程中，常常出現這樣一些現象：行銷傳播缺乏有機的整合，項目形象前后不統(tǒng)一，賣點宣傳散亂，不能形成核心訴求，項目的廣告宣傳與銷售行為脫節(jié)，各種行銷及傳播活動不能傳達統(tǒng)一的主題，無法形成有效的累積效應；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點而忽視了利益，爭相從產品自身角度做單向推廣，很少站在消費者的立場上做內在的溝通……這都是不重視品牌行銷策略的結果。
那么，品牌行銷的內涵到底是什么呢？房地產項目行銷是否適合于品牌行銷傳播？品牌行銷傳播在地產行銷中應該如何運用？
要搞清楚這些問題，首先需要搞清楚——


做品牌與做產品的不同
1、品牌與產品的本質區(qū)別
產品與品牌的本質區(qū)別，現代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括：“產品是工廠所生產的東西；品牌是消費者所要購買的東西�！本唧w地說，產品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，房子可以居住等等。與產品相比，品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態(tài)度及行為，例如，產品是否有個性，是否足以信賴，是否產生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。
關于品牌的概念，有很多種定義方法，較權威的定義是：“品牌是消費者對一個產品或服務信息認識和感受的總和，包括名稱、屬性、價格、聲譽、行銷和廣告方式等；是一個產品或服務因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續(xù)上升的關系�！边@一定義強調了兩個基本點：一、品牌不同于產品，是一個復合的概念，這就告訴我們在行銷傳播過程中需要注重整合；二、品牌是產品與消費者之間的關系，這就強調了在行銷傳播中要注重訴求利益而不是產品的功能屬性，同時要重視雙向溝通，而不是單向推廣。

2、做品牌和做產品產生的不同效果
在北京的地產項目中，最成功地運用了品牌策略的項目是“SOHO現代城”。很多人都認為“SOHO現代城”是以概念炒做贏得的市場，其實，這所謂的概念里面包含了系統(tǒng)的品牌策略�！癝OHO現代城”很好的挖掘了目標消費者的深度需求，以全新的SOHO生活方式構成了項目行銷及傳播核心利益，并整合廣告、公關、樓書、賣場包裝等各種傳播通路，塑造了個性鮮明的項目品牌，不僅有效規(guī)避了產品的不足，且在銷售上也取得了極大的成功，形成了獨有的“SOHO現代城”現象。如果說僅僅是概念吵做和作秀，那么，還有很多概念和作秀怎么沒有取得像“SOHO現代城”的成功呢？所以，與其說“SOHO現代城”是炒做的成功，不如說品牌策略運用的成功。
其他的象東潤楓景提出的“發(fā)現居住的真義—優(yōu)雅的純休閑生活”、深藍華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調暖氣時代”、風林綠洲的“中產階級身份生活”等都是比較成功的例子。
也有相反的例子，北京有個項目根據建筑本身的極具個性的設計，在上市階段提出了“美學建筑”的說法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒有根據項目獨有的設計理念對目前市場上板式小高層產品的超越，深刻挖掘“美學建筑”與消費者需求相關的利益，而是又進一步提出了所謂的“T—建筑”的概念，在背離消費需求的道路上越走越遠，去強調建筑的恒久不過時，使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體，反而越發(fā)單薄。
對于品牌策略在地產項目的行銷傳播中的運用，我們可以看到，挖掘項目所代表的“生活方式”，并以此為核心與目標消費者進行多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。因為，沒有任何一種產品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質軀殼，社會階層的標桿，更是審美品位的空間體現。地產項目的行銷及傳播，應該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表現給消費者，這就是做品牌和做產品的本質區(qū)別。地產項目的行銷與傳播中，是否成功運用品牌策略，其效果是截然不同的。
既然如此，那么我們應該如何理解——


品牌策略在地產行銷傳播中的作用
1、傳播核心利益，有效整合項目的賣點
很多人都認為地產項目與日用消費品最大的區(qū)別就是：日用消費品一般都是一個核心訴求點，我們常稱為“賣點”。而地產項目要有許多所謂的“賣點”，無法統(tǒng)一成為一個核心訴求點。其實這是一個認識的誤區(qū)。在地產項目行銷傳播中正確的運用品牌策略，能準確地提煉項目品牌的核心利益，并有效地整合各個賣點。
品牌策略的真正高明之處，就是在于超越產品的具體形式，將能夠帶給消費者的利益直接、形象地表達出來。對于地產項目來說，這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所謂賣點，就構成了核心利益的有力證據和支持點。
例如在城市CBD的中心，能夠打動購房者的不可能是是田園和山水，但可以是價值。這種價值來源于便利生活設施所能節(jié)省的寶貴時間，來自生活在高尚社區(qū)、體驗精品建筑的成就感，也來自于黃金地段房產的投資價值。找到核心利益，所有的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價格優(yōu)勢等，都圍繞核心利益有機的展開。這樣不僅可以清晰地對項目賣點進行挖掘和甄別，而且一定能夠做到傳達的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象，不會因為所謂的賣點眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。
2、展示生動的項目品牌個性，彰顯項目魅力
品牌行銷與產品行銷的一個重要的不同之處，就是提出了品牌個性的觀點。
品牌是一個項目的生命系統(tǒng)，品牌在實踐中表現出的獨特的個性，會讓項目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛(wèi)·奧格威提出，每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征、有自身的形象和內涵——特殊的文化品格和精神氣質。在行銷傳播過程中，不只要“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。要通過品牌個性來促進項目形象的塑造，吸引特定人群。因為，品牌個性是與消費者溝通的重要因素，形象只能形成認同，而個性可以贏得熱愛。
我們反思榮豐2008“非常男女”和“SOLO”的走紅市場，除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要，其張揚、時尚、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領的心理需求和價值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費者暫時忽略了產品本身的不足，使一個并不完善的產品卻成了市場上的明星。
今年初，在小戶型大戰(zhàn)中迅速脫穎而出的“炫特區(qū)”，在這方面運做得也非常成功。一系列個性張揚的廣告，再配合以“青鳥健身”落戶社區(qū)等事件行銷，將項目的品牌個性展現得十分突出，煥發(fā)出的青春魅力贏得了年輕、時尚的都市消費者的認同和喜愛。

3、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道
品牌行銷傳播強調的是多渠道、全溝通的思想，產品建設與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關事件、服務都是溝通渠道的重要組成部分。
房地產行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報紙、電波、公關事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現場、銷售及服務等，遠比一般的消費品繁復。合理運用品牌整合策略，可以對溝通渠道和工具進行水平整合，保證在行銷傳播過程中，圍繞著一個核心利益展開，這樣就能做到讓消費者從不同的傳播管道聽到一個聲音，使各個傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計的傳播效應。
再者，房地產行銷傳播是一個高度動態(tài)的過程，一般分為注意力吸引、核心利益?zhèn)鬟_、信念的反復加強三個階段。為了保證各個階段的行銷及傳播傳達統(tǒng)一的項目形象，并逐步形成累積效應，就需要針對項目銷售進行全程品牌溝通，讓不同階段的工程進度、銷售推進、廣告圍繞一個統(tǒng)一的核心有機地展開，這就是品牌策略對傳播渠道進行縱向整合的過程。
地處亞北的嘉銘·桐城，以近200米的梧桐林形成了優(yōu)雅、浪漫的社區(qū)風格。我們據此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項目銷售前期，我們圍繞核心利益，利用媒體廣告對項目的各個利益支持點進行了有效的宣傳。
項目進入銷售中期，我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位核心，針對社區(qū)交通不暢、配套不完善的問題，先后配合開發(fā)商完成了疏通社區(qū)幾條主干道、設置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業(yè)時代色彩的文化會所、聯系陳經綸中學落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節(jié)、啟動“三全服務”計劃等一系列產品完善和行銷舉措，并且圍繞工程進度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道，配和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區(qū)配套建設，也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機的呼應，使項目的品牌形象走向豐滿、立體，強化了消費者對項目品牌的理解和信心，有力地推動了大戶型產品的銷售。成功地實施了一次對傳播渠道的縱向整合。

通過以上分析，我們得出的結論是：品牌策略，對于地產行銷不是要不要用的問題，而是如何更好地運用的問題。實施品牌整合策略，是地產項目行銷傳播的正確之路。那么——


如何正確地實施品牌策略
1、品牌策略應以產品為基礎
前文談到過，品牌是消費者對一個產品或服務信息認識和感受的總和。這其中，產品是一切的基礎，根植于產品的品牌策略，能使項目的品牌個性彰顯；反之，脫離開產品現實的品牌策略會造成品牌形象的迷失，形成品牌形象與消費者認識的錯位，阻礙項目的銷售。
座落在奧運規(guī)劃區(qū)的風林綠洲以“中產階級身份生活”作為項目品牌的定位，其針對中產階級定制化的戶型設計、講究人體工學的產品細節(jié)、緊鄰萬畝奧運公園的優(yōu)雅的自然景觀、極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域環(huán)境，都有力地支持了“中產階級身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和產品銷售相得益彰。
反之，在南城木樨園地區(qū)一個大型項目也曾提出“中產階級生活”的品牌概念，為此，還曾經在新聞媒體上針對“中產階級生活”進行大肆炒做。然而，過度的炒做并沒有帶來市場的認可，相反，倒導致了品牌形象認識上的錯位。究其原因，首先，其地域環(huán)境就不支持這一定位。北京按地理分布歷來就有南窮之說，而且項目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村，與中產階級講究品質、品位生活的需求大相徑庭；其次，項目的產品的檔次也無法滿足中產階級的生活需要，造成項目的品牌定位與產品實際的嚴重脫離。其后，我們根據該項目擁有地熱溫泉、南國風情園林、精裝修等特點，為其重新調整了品牌策略，針對區(qū)域市場和“新北京人”提出了“南國健康溫泉家園”的定位，并策劃了南國風情商業(yè)街、溫泉專家認證、裝飾顧問服務計劃等系列行銷活動，使項目重新奠定了其市場地位。

2、確定品牌核心定位，建立核心價值
在產品同質化及風行克隆的今天，確定一個品牌的核心定位及價值，就變得極為重要。因為每一種概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費品，房子的“產品”概念同樣包括三個層次的內容：核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”，指的就是帶給消費者的本質利益，也就是我們前文所說的“生活方式”。而確定核心的過程就是我們常說的“定位”過程。
東潤楓景的品牌定位描述中生動地闡釋了這個過程：“項目定位：純然休閑的生活社區(qū)；對誰說：有知識、有品位、有責任感的中產階級；說什么：渲染一種獨特的居住、生活體驗，與項目有關的居住文化；怎么說：有觀點、有品位，并且簡潔、有一定的想象空間�！�
準確地確定了核心定位，就鎖定了項目的基本目標消費群，也就確定了項目行銷及傳播的基本戰(zhàn)略，為項目成功的開展市場營銷提供了基本保障；而模糊甚至錯誤的核心定位，將會將項目的營消帶入歧途。
前文提到的“SOHO現代城”，就是以其精準的核心定位，輔以有效的傳播贏得市場地位的。在萬柳地區(qū)不大的區(qū)域里，各種風格的項目林立，其目標消費區(qū)域基本上都是以中關村及輻射區(qū)為主。但是，從萬泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調暖氣時代”、還有新中環(huán)的“筒中筒”的商住概念，不同的項目品牌，不同的核心定位，都為自己贏得了不同消費需求需求、不同生活價值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發(fā)區(qū)的眾多項目運做，也是一個生動的例子。
2002年風云京城樓市的榮豐2008“非常男女”，在項目推廣之初，是以大型運動社區(qū)的形象推向市場的，產品以大戶型為主，但是并不成功。后根據市場需求，及時調整了定位和產品，以“獨立、自由”為主線針對都市新白領推出“非常男女”精裝小戶型，在2002年京城樓市出盡風頭，并帶動了一股小戶型的熱潮。
從像現代城等諸多成功項目的運做，從非常男女“改邪歸正”的經歷，我們可以看出，精準的品牌核心定位在營銷中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌傳播管理
地產項目，雖然屬于短期品牌，但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應的關鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動的統(tǒng)一性、廣告的風格、調性的一致性、傳播通路的協調整合等，其根本點就是保證不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個聲音。
很多項目常常出現前后形象不一致、不同的傳播通路傳達不同的聲音的情況，不僅沒有有效提高宣傳投入的效率，造成了費用上的浪費，還常常會模糊了品牌的形象，無法形成累積性的傳播效應。
有的項目在促銷廣告中單純地求新求奇，忽視了品牌形象；有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關活動，如一個形象很平實的項目搞人體彩繪秀，還有倡導“T—建筑”的項目大搞“房模大賽”，這除了只能抓抓眼球外，對品牌形象的累積沒有任何正面作用。還有的項目常常更換代理商，改變項目形象包裝，追求短期效果，從長遠角度看對項目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個項目先是主打居住，后又改做商住，現在又改回居住，反反復復，最終造成項目形象的混亂，也阻礙了產品銷售。這種種行為，都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現。
在這方面，北京的東潤楓景可以說是比較成功的案例，一系列風格統(tǒng)一的闡釋中產階級生活理念的廣告，從品牌概念傳達到產品細節(jié)的鋪陳，再配合以針對中產階級價值取向的別具味道的公關行銷活動，為東潤楓景在京城地產市場構成了一道鮮明、靚麗的風景線。
廣州的祈福新村自1991年開發(fā)至今，已十余年，雖然根據主打市場的變化、產品的變化，品牌定位也處在動態(tài)調整過程中，但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續(xù)的連貫性，成為名副其實的“中國第一村”，堪稱經典。


以上，就是我對在房地產項目品牌行銷策略的幾點理解。在地產營銷及廣告?zhèn)鞑ブ姓�確合理地運用品牌行銷傳播策略，將使地產項目的行銷及傳播納入更為系統(tǒng)、科學的軌道，發(fā)揮品牌整合的力量，改變片面地追求新奇的創(chuàng)意、作秀的狀況。房地產的行銷與傳播，猶如一場長跑比賽，所以，耐力要比爆發(fā)力更重要。